Thương hiệu hạng sang đến từ Nhật Bản muốn khách hàng mua BMW và Mercedes không còn coi Lexus như một phiên bản nâng cấp của Toyota.
> Toyota 'giải cứu' Lexus

Để quảng bá cho serie GS thế hệ mới, Lexus lấy cảm hứng từ đường cong trên cơ thể siêu mẫu áo tắm Tori Praver để tạo ra đường đua có tên Tori 500. Chiến dịch quảng cáo có cả sự tham gia của tay đua kỳ cựu người Mỹ Scott Pruett giúp Lexus bán được hơn 4.900 chiếc GS tại Mỹ trong vòng 2 tháng kể từ khi thế hệ mới ra mắt vào tháng 2, vượt qua doanh số của cả năm 2011.

Lexus GS 450h
Lexus GS 450h 2013.

Đó là một phần nỗ lực của Lexus để tách biệt với hãng mẹ Toyota, cùng chiến lược toàn cầu giúp các chủ xe BMW và Mercedes có lý do để thay đổi.

"Để chinh phục các tài xế BMW và Mercedes, chúng tôi không thể bị coi như một phiên bản nâng cấp của Toyota. Chúng tôi muốn thương hiệu của mình được chọn vì cá tính và đặc tính vận hành", Kiyotaka Ise, Giám đốc Lexus toàn cầu cho biết.

Theo Bloomberg, những gì Lexus làm vượt quá cả dự kiến. Chiến lược của thương hiệu hạng sang sẽ là tín hiệu giúp Toyota có thể vực dậy doanh số bị tác động xấu do những thảm họa thiên nhiên, sự tăng giá của đồng yen cũng như chậm trễ trong việc ra mắt các mẫu xe mới.

"Lexus đang dẫn đầu xu hướng mà cả Toyota Motor Corporation có thể đi theo", Tổng giám đốc Toyota Akio Toyoda phát biểu tại buổi ra mắt GS mới ở Pebble Beach (California, Mỹ) vào tháng 8/2011.

Tori 500
Đường đua Tori 500 lấy cảm hứng từ đường cong trên cơ thể người mẫu áo tắm Tori Praver, nằm trong chương trình quảng bá Lexus GS mới.

Dấu hiệu sớm của việc Lexus tách biệt độc lập với hãng mẹ, là khi đại bản doanh của Toyota sắp xếp lại đội ngũ quản lý, từ đó các kỹ sư và nhà thiết kế của thương hiệu hạng sang, được thành lập từ năm 1989, được tách khỏi các đồng nghiệp của Toyota vào 4 năm trước. Sự độc lập đã tạo ra không gian vô hạn để phát triển lại GS, dẫn tới kiểu lưới tản nhiệt đồng hồ cát, đặc điểm trở thành yếu tố thiết kế chung của các mẫu Lexus mới.

GS mới cũng sẽ là phép thử xem sự tự trị có thể giúp Lexus giành lại vương miện từng sở hữu 11 năm và đánh mất vào tay BMW trong năm 2011 với tư cách xe sang bán chạy nhất tại Mỹ hay không.

Trong kế hoạch phát triển Toyota được tiết lộ tháng trước, xe Lexus sẽ được quảng bá dựa trên "thương hiệu toàn cầu thống nhất". Điều này trái ngược với xe mang thương hiệu Toyta, bởi hãng mẹ chia các nhà quản lý thành 3 khu vực khác nhau để cung cấp tốt hơn theo nhu cầu địa phương.

Kiyotaka Ise nhận xét: "Khi chủ xe BMW hay Mercedes nói về xe của họ, có nghĩa họ sở hữu một chiếc BMW - một chiếc xe thuộc thương hiệu đó, chứ không chỉ là một mẫu xe cụ thể".

BMW và Mercedes đều có giá trị thương hiệu cao gấp 10 lần, so với con số 2,55 tỷ USD của Lexus, theo nghiên cứu của Interbrand. Trong khi đó, Toyota có giá 27,8 tỷ USD, đứng thứ 11 trong Top 100 thương hiệu toàn cầu tốt nhất, đứng đầu là Coca-Cola Co.

Lexus từng đứng đầu một khảo sát về các hãng xe độc lập do J.D. Power & Associates thực hiện vào tháng 2. Còn Toyota lại đứng đầu cả ngành công nghiệp ôtô với ít vấn đề nhất từ phản hồi của chủ xe.

Lexus GS 350
GS mới có thể giúp Lexus giành lại danh hiệu xe sang bán chạy nhất tại Mỹ từ tay BMW.

Khoảng 30% chủ xe Lexus sau đó chuyển sang mua xe Mercedes hoặc BMW, theo công bố của Toshio Bando, nhà quản lý của nhóm hỗ trợ thương hiệu cho Lexus. Với hình ảnh thương hiệu thống nhất, Lexus được kỳ vọng sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Trước khi bật đèn xanh để GS ra đời, Toyota từng loại bỏ 3 nguyên mẫu. Dưới triều đại của Akio Toyoda, hãng xe Nhật cũng trình làng siêu xe Lexus đầu tiên, chiếc LFA giá 375.000 USD, nhắm tới các đối thủ thuộc hàng thể thao cao cấp như Porsche, Ferrari và Lamborghini.

Cũng trong bản kế hoạch tháng 4, Toyota cho biết hãng đã cắt giảm số người duyệt các thiết kế mới nhằm tăng tốc độ ra quyết định. Đội ngũ sàng lọc thiết kế Lexus cũng bị giảm một nửa.

Nhưng dù sao công nghệ của Toyota đã giúp Lexus chiếm ngôi đầu bảng xe sang bán chạy nhất ở Mỹ trong hơn một thập kỷ và sẽ không hoàn toàn bị loại bỏ trong quá trình tân trang của Lexus. Thương hiệu con vẫn sẽ sử dụng công nghệ động cơ hybrid của hãng mẹ như một trong những đặc điểm nổi bật lớn nhất. Lexus lên kế hoạch tăng doanh số tại Mỹ lên hơn 25% trong năm 2012.

Đến hết tháng 4, Lexus bán được 6.960 chiếc GS tại Mỹ, theo số liệu hàng tháng của Toyota. Còn trong số những mẫu xe sang hạng trung, thương hiệu này bán được 3.443 chiếc GS tại Mỹ trong năm 2011, so với 51.491 chiếc BMW serie 5, theo số liệu của Autodata Corp.

Tuy nhiên, việc củng cố lòng trung thành của chủ xe Lexus lại có thể khiến hãng này đánh mất một số khách hàng như Tetsuji Inamoto, một thương gia 45 tuổi sống ở Tokyo (Nhật), người đang muốn đổi từ chiếc BMW serie 5 sang Lexus IS 350. "Thiết kế mới không phải là điều tôi đã tưởng tượng. Hình ảnh của tôi về chiếc xe là sự sành điệu, nhưng thực tế nó thích hợp với những người trẻ tuổi hơn". Inamoto đã dành nhiều dịp cuối tuần tới thăm các đại lý Lexus.

Nhưng thay đổi với tham vọng tiến lên cũng đồng nghĩa với việc bị ghét nhiều hơn. "Sẽ có người yêu và có cả người ghét, nhưng chúng tôi đã chuẩn bị cho điều đó. Điều chúng tôi muốn hơn mọi thứ cho sự tái sinh là sự thống nhất. Một thiết kế mà ai cũng thích thì sẽ nhàm chán".